Nye segmenter i markedsføringen af Danmark
En ny omfattende analyse opdeler turisterne på nærmarkederne i seks forskellige segmenter. Fire segmenter har særligt potentiale for Danmark, og i 2024 vil VisitDenmarks markedsføring være rettet mod dem.
I det populære tv-program ”Kender du typen?” skal to danske livsstilseksperter gætte kendte danskere ud fra deres interesser og forbrug. Hvem spiser fx Mælkesnitter for at forkæle sig selv? Og hvilken typer læser både Anders And og Dostojevskij?
Ligesom i tv-programmet kommer VisitDenmark tæt på turisterne i en ny segmenteringsanalyse – dog på et databaseret grundlag. Segmenteringen danner fremover grundlag for markedsføringen over for turisterne på nærmarkederne.
”Vi har brug for en mere nuanceret forståelse af, hvad der driver turisterne, end vi har i dag. Det er vidt forskellige ønsker og interesser, der motiverer til en ferie, og vi vil gerne blive endnu bedre til at målrette markedsføringen netop de turister, hvis behov matcher det produkt, vi tilbyder i Danmark. Det kan vi med vores nye segmenteringsmodel,” siger Flemming Bruhn, der er konstitueret adm. direktør i VisitDenmark.
Markedsanalyse med 11.000 interviews
Annalect Consumer Insights har gennemført det omfattende analysearbejde, der ligger til grund for segmenteringen. 11.000 turister i Tyskland, Nederlandene, Sverige og Norge har svaret på 52 forskellige spørgsmål, og ud fra bl.a. deres feriepræferencer, rejseadfærd og ønsker til en feriedestination er de blevet inddelt i seks forskellige segmenter.
Ud over at beskrive, hvad der er vigtigt for turisterne på deres ferie, går analysen også i dybden med, hvilke segmenter der er økonomisk attraktive for Danmark, hvordan de opfatter Danmark, og hvordan deres medieforbrug ser ud.
Blandt de seks segmenter har VisitDenmark valgt fire, som har særligt potentiale for Danmark.
”Vi har vurderet segmenterne i forhold til deres størrelse på markedet, deres præferencer for Danmark og hvor nemt tilgængelige de er. På den baggrund har vi udvalgt fire segmenter, som vores kampagner på nærmarkederne fremover vil være målrettet mod,” siger Flemming Bruhn.
De fire segmenter er natur- og friluftsturisterne, de samvittighedsfulde familier, storby- og kulturturisterne og livsnyderne. De globale turister samt sol- og strandentusiasterne er fravalgt.
Et stærkt værktøj
De fire segmenter har været bragt i spil i forskellige aktiviteter i 2023, og fra 2024 vil alle VisitDenmarks kampagner være målrettet de nye segmenter.
I Tyskland vil den nye segmenteringsmodel erstatte SINUS-modellen, som har været brugt på markedet i en årrække.
”De nye segmenter giver de samme psykografiske indsigter som SINUS-modellen, og vi kan genkende mange karaktertræk i segmenterne. Det giver os et godt grundlag at arbejde på. Men derudover tilfører den nye model indsigter i turisternes medieforbrug, som vi ikke har tidligere har haft på samme detaljeringsniveau. Det gør værktøjet virkelig stærkt,” siger Mads Schreiner, VisitDenmarks markedschef i Tyskland.
Seks nye segmenter
De seks segmenter er defineret ud fra en markedsanalyse, som Annalect Consumer Insights har gennemført for VisitDenmark blandt personer mellem 25 og 70 år i Tyskland, Nederlandene, Sverige og Norge, som har rejst eller planlægger at rejse til udlandet. VisitDenmark har valgt at bearbejde de fire første segmenter, mens de to sidste er fravalgt. |
Beskrivelsen af segmenterne er overordnet de samme på tværs af de fire nærmarkeder, men forskellene på markederne viser sig særligt i medieforbruget, som varierer fra marked til marked. For eksempel benytter de samvittighedsfulde familier i Tyskland ikke nødvendigvis den samme slags medier som de samvittighedsfulde familier i Norge.
Skarpere kommunikation
Med den nye model vil VisitDenmark blive endnu bedre til at nå de rette turister.
”Med de nye indsigter kan vi blive endnu skarpere og målrettede i vores kommunikation, fordi vi nu kender turisterne langt bedre og ved, hvad de reagerer på. Samtidig vil vores medieindkøb blive styrket. Det betyder, at vi kan gøre Danmark endnu mere relevant for de turister, hvor potentialet er størst,” siger Mads Schreiner.
Han peger dog på, at demografien selvfølgelig stadig vigtig.
”Som inflationen ser ud i øjeblikket, vil vi på det tyske marked gå efter turister med relativt høje indkomster, ligesom vi fortsat vil markedsføre Danmark i udvalgte tyske delstater. Demografi og geografi vil altså stadig spille en rolle, selv om segmenteringen er foretaget på en anden baggrund,” siger han.
Grøn profil
Segmenteringsanalysen vil også kunne bruges i en række andre sammenhænge og af andre aktører end VisitDenmark.
Som en del af analysen er der udviklet en segmenteringsnøgle, som gør det muligt at identificere segmenterne de analyser, som både VisitDenmark og andre aktører i dansk turisme får gennemført.
På den måde vil VisitDenmark fx kunne genfinde de seks segmenter i den årlige image- og potentialemåling, hvilket blandt andet vil gøre det muligt at tegne en grøn profil af det enkelte segment, som vil kunne bruges i markedsføringen.
VisitDenmark forventer at gennemføre en lignende segmenteringsanalyse i de fire metropoler London, Paris, Milano og Rom.
Beskrivelser af de seks segmenter kan downloades nedenfor. Uddybende oplysninger fås ved at kontakte markedskontorerne: markedschef Mads Schreiner i Tyskland, markedschef Mette Rodenhuis-Carlsen i Nederlandene, Marketing Manager Åsa Lindberg i Sverige og Marketing Manager Hege Fredlund Hoff i Norge.