Gør det nemt for turisterne at træffe grønne valg

Omkring hver femte turist på nærmarkederne tog hensyn til miljø og bæredygtighed, da de planlagde deres seneste ferie. Og endnu flere forventer at gøre det på deres næste ferie. 

Det viser VisitDenmarks Image- og Potentialemåling fra 2023, som er baseret på flere end 5.000 interview med turister i Tyskland, Norge, Sverige og Nederlandene. Dermed bekræfter den seneste måling tendensen fra tidligere år: En betydelig andel af turisterne er opmærksomme på bæredygtighed, når de rejser. 

”Bæredygtighed er en af de helt store globale dagsordener, som turismen i høj grad er en del af. Vores undersøgelser viser, at en betydelig del af turisterne har en stærk miljøbevidsthed og gerne vil tage bæredygtige hensyn, når de rejser. Det skal vi hjælpe dem med,” siger Katja Moesgaard, adm. direktør i VisitDenmark. 

Enkelt, nemt og bekvemt 

Hvordan aktørerne i dansk turisme kan hjælpe turisterne med at træffe mere miljøvenlige og bæredygtige valg, giver en anden analyse fra VisitDenmark et bud på. 

”Danmark som Nordeuropas mest miljøvenlige rejsemål” er navnet på en kvalitativ analyse, som VisitDenmark har fået gennemført som supplement til Image og Potentialemålingen for at få en mere dybdegående indsigt i turisternes adfærd, prioriteringer og forventninger til miljøvenlige rejsemål. 

Analysen identificerer bl.a., hvad der både driver og spænder ben for at træffe grønne valg. Miljøvenlighed er nemlig ikke det første, turisterne tænker på, når de planlægger deres rejse. De planlægger i højere grad ud fra fx økonomi, oplevelser og bekvemmelighed. Hvis det miljøvenlige valg er besværligt, kræver for meget planlægning og research eller er klart dyrere, er det en barriere for at træffe miljøvenlige valg, viser analysen. 

Convenience er derfor et nøgleord - også når man taler miljø og bæredygtighed. Det skal være enkelt og nemt at træffe et bæredygtigt valg, og dansk turisme kan hjælpe turisterne ved fx at kommunikere om miljøtiltag, miljøcertificeringer eller ved at fremhæve miljøvenlige muligheder, foreslår analysen.

Oplevelsesværdi og autenticitet 

Der er også forskellige drivere, der gør det mere sandsynligt, at turisterne træffer miljøvenlige valg. Her spiller oplevelsesværdi og lokal autenticitet en vigtig rolle. 

Turister vil nemlig gerne opleve det lokale og autentiske på deres ferie, og hvis turisterne får indtryk af, at de lokale borgere lever miljøvenligt, er de også mere tilbøjelige til at træffe miljøvenlige valg. Det kan fx være affaldssortering eller at cykle, ligesom danskerne gør. 

Analysen peger også på, at turisterne er mere tilbøjelige til at træffe miljøvenlige valg, hvis det har en høj oplevelsesværdi. Det kan være aktiviteter i naturen som fx at samle østers, sejle kajak og vandre, som ikke nødvendigvis vælges, fordi det er miljøvenligt, men fordi det er med til at give en god ferieoplevelse. 

Flere kan påvirkes 

Den kvalitative analyse nuancerer flere resultater fra VisitDenmarks Image- og Potentialemåling og giver blandt andet indsigt i forskellene i turisternes holdning til miljøvenlighed. Mens nogle turister er meget bevidste om og føler skam over deres klimaaftryk, når de rejser, mener andre ikke, at de har et ansvar for miljøet – og tror heller ikke, at deres egen adfærd kan gøre en forskel. 

Selv om turisterne ikke selv søger de miljøvenlige valg, kan de dog godt påvirkes i en mere grøn og bæredygtig retning, viser analyserne. 

”Selv om der er en betydelig del af turisterne, som er miljøbevidste, er der også en stor del, som ikke føler et ansvar. Men meget tyder på, at vi kan påvirke langt de fleste turister til en mere bæredygtig adfærd, hvis vi griber det rigtigt an. Det er en vigtig indsigt, når vi i dansk turisme skal arbejde videre med bæredygtig og grøn omstilling af turismen,” siger Katja Moesgaard. 

Den kvalitative analyse viser bl.a. at man ved at appellere til sund fornuft kan fremme miljøvenlige valg hos de mere skeptiske turister. Langt de fleste turister ønsker også at holde destinationen ren og værne om lokalmiljøet og naturen, hvilket kan være en anden indgang til at tilskynde en bæredygtig adfærd. 
 

Kort om analyserne

”Danmark som Nordeuropas mest miljøvenlige rejsemål” er en kvalitativ undersøgelse af norske og tyske turisters adfærd og opfattelser af miljøvenlige rejsemål. Undersøgelsen er gennemført af Behave Green for VisitDenmark i 2023. 

Den kvalitative analyse er med til at give mere detaljerede indsigter i resultaterne fra VisitDenmarks internationale Image- og Potentialemåling, som gennemføres hvert år som webinterview blandt et repræsentativt udsnit af befolkningerne i Tyskland, Nederlandene, Sverige og Norge. 

På baggrund af den kvalitative analyse er spørgsmål i målingen 2023 justeret.