Markedsfokus 2023: Det amerikanske rejsemarked bobler af optimisme

Dennis Englund, VisitDenmarks markedschef i USA, giver indblik i det amerikanske markeds udvikling og muligheder: 

Hvordan ser det ud med rejselysten i USA? 

I USA blev rejserestriktionerne først for alvor ophævet i foråret 2022, og ligesom i Europa har det medført en enorm stigning i amerikanernes rejselyst. 

Det er især indenrigsrejserne, som stiger. De fleste amerikanere holder ferie i hjemlandet– også sammenlignet med fx i Danmark og Storbritannien. Det giver naturligvis god mening, da USA er stort et land. Mange amerikanere har heller ikke pas. 

Men de oversøiske rejser stiger også – særligt til Europa. De foreløbige tal for 2022 viser, at de amerikanske overnatninger i Europa ligger i index 76 i forhold til 2019, og det er en eksplosiv udvikling i forhold til de to foregående år under pandemien. 

Vi ser den samme udvikling i Danmark – endda noget mere positiv end på europæisk plan. Indtil videre er overnatningerne i 2022 steget 270 pct. i forhold til 2019. Det betyder, at de amerikanske overnatninger i Danmark ligger i index 85 i forhold til 2019. 

Hvad betyder inflation, energikrise og krigen i Ukraine for amerikanernes rejselyst? 

Amerikanerne er også påvirket af inflation og energikrise, men ikke i samme omfang som europæerne. 

Inflationen i USA er oppe på omkring 7 pct. i øjeblikket, og det har selvfølgelig stor betydning for amerikanernes købekraft. Men inflationen har mindre betydning for den målgruppe, vi appellerer til. 

Vi går efter voksne amerikanere, der rejser uden børn, og som bor i de store byer på den amerikanske vestkyst eller østkyst. De har et højt indkomstniveau og typisk også en lang uddannelse. De prioriterer at rejse – og de har også råd til at prioritere det. Så på nuværende tidspunkt er der ikke noget der tyder på, at inflationen stopper deres rejselyst. 

Med hensyn til krigen i Ukraine har det helt klart betydning for de lande, som ligger tæt på, men ikke for de øvrige europæiske lande. Amerikanere, som rejser til Europa, kan godt skelne. 

Hvordan står Danmark på det amerikanske marked? 

Vi har de seneste år gennemført målinger på kendskabet til Danmark blandt amerikanere, der bor i henholdsvis New York og Los Angeles. Resultaterne viser, at 4 ud af 10 faktisk har et godt kendskab til Danmark, og de opfatter Danmark som et attraktivt rejsemål. 

Danmarks position på markedet er blandt andet drevet af en flot eksponering i de amerikanske medier - ikke kun i rejsemedierne, men også de store nationale medier. Her er vi godt hjulpet af, at Danmark ofte ligger i toppen på ranglister over fx de mest grønne eller bæredygtige byer – og det giver positiv opmærksomhed.

Også i rejsemedierne har Danmark fået meget synlighed. Både på ranglister, men også med flotte omtaler i blandt andet Forbes, AFAR, New York Times, Lonely Planet, National Geographic m.fl.

Samtidig bliver Danmark opfattet som et land med gode levevilkår, hvor tingene fungerer, og hvor det er trygt og nemt at komme rundt. Det har fået større betydning for amerikanerne efter pandemien. Corona eksisterer jo stadig, og amerikanerne har fået et andet forhold til tryghed og sikkerhed, end de havde tidligere. 

Så alt i alt står Danmark rigtig godt – og det skal vi selvfølgelig udnytte nu, hvor rejselysten stiger. 

Under pandemien var flykapaciteten mellem USA og Danmark lav. Hvordan ser det ud i dag? 

Flykapaciteten er fuldt etableret igen. I foråret 2023 kommer der endda en ny SAS-rute mellem Aalborg og New York. Samtidig har SAS øget kapaciteten med en ny direkte rute fra København til JFK lufthavnen i New York. 

De fleste amerikanere kommer til Danmark som en del af en rundtur, og de flyver ikke nødvendigvis direkte til København, men via fx London eller Island. Her øges ruterne også, så kapaciteten er ikke længere en flaskehals for at få amerikanerne til Danmark. 

Hvilke rejsetendenser ser du på det amerikanske marked? 

Først og fremmest en enorm stor rejselyst. 

Når vi er på messer og konferencer og taler med samarbejdspartnere i rejsebranchen, har alle store forventninger til 2023, og mange forventer, at salget af rejser i 2023 vil overgå 2019. 

Her står Europa rigtig godt – og meget bedre sammenlignet med Asien, som har tabt stort under pandemien og fortsat gør det, fordi rejserne til Asien ikke kommet rigtig i gang igen. Så Europa har klart en konkurrencefordel i øjeblikket. 

Når vi taler med turoperatørerne på markedet, efterspørger de især unikke rejsemål og oplevelser ”off the beaten track”. Det er en tendens, der ligger lidt i tiden, men nok gør sig særligt gældende for den målgruppe, vi bearbejder. Her er Danmark et godt bud på en attraktivt destination, som er lidt anderledes end de klassiske destinationer i Europa. 

Hvordan bearbejder VisitDenmark det amerikanske marked? 

Selv om vores målgruppe har et godt kendskab til Europa og Skandinavien, er der stadig behov for at øge kendskabet og ikke mindst stimulere interessen for Danmark. Det gør vi ved at kommunikere danske styrkepositioner som gastronomi, historie, design og arkitektur til amerikanerne gennem fx presse og travel trade. 

Størstedelen af de amerikanske overnatninger i Danmark finder sted i København. Vi vil gerne have, at de fortsat kommer til København, men vi vil også gerne have dem mere ud i landet. Derfor har vi de seneste år arbejdet målrettet på at vise amerikanerne variationen i det danske turismeprodukt. 

Det kan man blandt andet se i vores presseindsats, hvor vi ud over København også fokuserer på de unikke perler rundt omkring i landet, som er eksotiske og unikke for et amerikansk publikum. 

Den nye flyrute mellem Aalborg og New York giver nogle nye muligheder for at åbne den del af landet op for amerikanerne, og det glæder vi os til at samarbejde med Destination Nord og Aalborg Lufthavn om. 

Samtidig åbner flyruten op for at få amerikanerne videre til København eller rundt i Norden. De sidste år har vi gennemført et stort projekt i Nordisk regi, som netop har fokus på nye typer rundrejser til de nordiske lande, og vi har netop fået tilsagn om at forlænge projektet. 

Derudover vil vi fortsætte vores tætte samarbejde med flyselskaber, herunder i særdeleshed SAS og Icelandair. 

Hvad er dine forventninger til 2023? 

De sidste år har det været svært at se mere end et par måneder frem, men meget tyder på, at vi er tilbage til en ny form for stabilitet – om end der stadig er en del uro på markederne, som gør det svært at spå om udviklingen. 

Jeg tror dog, at de amerikanske overnatninger vil nå op på 2019-niveuaet allerede i løbet af i år – i hvert fald hvis de positive tendenser, vi ser i øjeblikket, fortsætter.